#Branding #Communication

Covid et branding : faut-il profiter de la crise sanitaire pour communiquer ?

À la question : faut-il communiquer pendant crise du coronavirus ? La réponse est oui. Partager les informations nécessaires (confinement de l’équipe, délai de livraison…) est essentiel pour informer vos clients/prospects. Par contre, faut-il en profiter pour vendre ou communiquer sur sa marque ? C’est ce que nous allons voir.

Vendre pendant la crise sanitaire : mauvaise idée ?

 

Les mauvais élèves

 

Une commande passée, un masque offert !

C’est en cette période unique de crise sanitaire que l’on voit apparaître le meilleur comme le pire chez l’humain. Sans surprise, il en va de même pour les entreprises. Quand certaines s’investissent dans la lutte contre le covid-19, d’autres en profitent pour vendre leur produit de façon peu subtile, ou même carrément écœurante.

J’ai vu passer une communication qui proposait de vous envoyer un masque pour chaque commande passée sur le site (je ne me souviens plus du nom de la marque malheureusement…). L’entreprise ajoutait « votre sécurité est notre priorité ». L’argent aussi apparemment. Dois-je vraiment expliquer pourquoi cette action de communication est de très mauvais goût ?

Quand on sait que les masques sont aussi rares dans les hôpitaux que les rouleaux de papier toilette dans un supermarché, c’est une insulte au personnel soignant. De plus, oser faire passer la sécurité du client avant tout en leur soutirant de l’argent… No comment.

Ce qu’ils auraient dû faire : 

Si la sécurité des clients est réellement une priorité, la marque aurait dû faire don des masques gratuitement à la population ou aux hôpitaux. Elle peut en faire l’annonce sur les réseaux sociaux (sans en faire des tonnes). Quand on fait les choses bien, on peut le partager. Attention de ne pas tomber dans l’excès avec des discours proches du « nous sauvons l’humanité », c’est juste un geste normal de solidarité.

 

Les bons élèves

 

Kazidomi

La marque Kazidomi, créateur et revendeur de produits sains, a créé une action pour soutenir le personnel soignant. L’idée : pendant une journée, la somme de tous les abonnements achetés est reversée en intégralité aux hôpitaux.

 

Communication coronavirus Kazidomi

 

Pourquoi c’est bien vu ? Kazidomi est une marque qui prône le manger sain. Les produits sont de grande qualité, bio, sans gluten et vegan pour la plupart. La première phrase de leur post Instagram : « votre santé est notre priorité » est ici justifiée.

Kazidomi fonctionne par abonnement, le principe est simple : vous payez une certaine somme par mois (ou par an) pour avoir accès aux produits à prix remisés. Le prix de l’abonnement est donc le premier frein pour les personnes qui veulent passer par leur site. Par contre, il permet une excellente fidélisation par la suite. Les prospects qui hésitaient à prendre l’abonnement ont été motivé par l’envie de participer à une action solidaire. C’est très bien joué de la part de Kazidomi, même si on ne doit pas oublier que cette action n’est pas totalement désintéressée. La marque s’assure de nouveaux clients qui reviendront commander chez eux par la suite. De plus, n’oublions pas que les dons effectués par les entreprises offrent une déduction d’impôt.

Et avec ce coup de com’, on imagine bien que cela va aussi augmenter leur capital sympathie. Ici, tout le monde est gagnant ! Kazidomi, le personnel soignant, et l’acheteur qui a fait une bonne action.

 

Branding : communiquer sur sa marque à l’heure du Covid

 

Intermarché

Par une belle journée de confinement, j’ouvre Instagram et je tombe sur une story sponsorisée pour Intermarché qui me dit, grosso modo : « achetez votre poisson chez nous, c’est soutenir les petits pécheurs locaux ».
Effectivement, acheter du poisson chez Intermarché, c’est soutenir une pêche locale car le marchand a des partenariats avec les pêcheurs locaux. Dans leur communiqué, on peut lire : « Intermarché soutient les maraîchers et les pêcheurs français ».

Alors, où est le problème ?

Intermarché joue la carte du local au maximum, parce que c’est bien la seule chose qu’on peut ne peut pas leur reprocher (et encore, je ne sais pas combien sont réellement payés les maraîchers et pêcheurs partenaires). Il faut savoir qu’Intermarché dispose de sa propre flotte de pêche, la Scapêche, qui est la plus grande flotte de pêche française. Donc quand ils nous disent « soutenez les petits producteurs », c’est simplement qu’ils font leur propre publicité. Le meilleur moyen de soutenir les producteurs locaux, c’est encore d’aller acheter chez eux directement (quand on le peut).
Mais le GROS problème, c’est que sous ces airs solidaires, Intermarché ne va pas vous dire qu’il est le leader de la pêche en eaux profondes, un désastre écologique. Les chalutiers qui raclent le fond des océans pour en sortir seulement trois espèces de poissons tuent au passage tout l’écosystème millénaire qui y vivait (coraux, algues, poissons, coquillages…). En 2013, sur les neuf chalutiers existants, six appartenaient à Intermarché. Toujours ok pour soutenir les producteurs locaux au détriment de l’océan ?

Greenwashing intermarchéDessin de Pénélope Bagieu

 

La MAIF

Un matin, j’ai reçu un email de la MAIF qui m’expliquant que ses sociétaires se feront rembourser le prix de leur assurance auto déboursé pendant cette période. Oh joie ! Mieux encore, il est possible de récupérer la somme ou de la laisser à la MAIF qui la reversera au profit des hôpitaux, de l’Institut Pasteur ou du Secours Populaire. L’entreprise explique que le nombre d’accidents de la route a fortement diminué pendant le confinement. Qui dit pas d’accident, di pas d’argent à débourser et des économies conséquentes. Ils ont donc décidé de reverser cet argent à leurs sociétaires ou aux personnes qui en ont le plus besoin.

Pourquoi ça marche ? 

La MAIF est une société à but non lucratif qui appartient à ses sociétaires. Depuis ses débuts, elle est connue pour ses engagements citoyens. Cela aurait été presque étonnant qu’il ne fasse rien pour soutenir la lutte contre le coronavirus.

 

Comment bien communiquer pendant la crise ?

Vous l’aurez compris, il est tout à fait possible de communiquer sur sa marque ou ses produits en tant de crise, même dramatique. En revanche, comme pour toute situation délicate, la limite éthique est très facilement franchissable

Vendre un produit en faisant de la publicité, aucun problème. Par contre, attention à ne pas surfer sur la vague coronavirus pour vendre. Là, ça devient beaucoup plus borderline.

Prenons un exemple : une entreprise qui vend des jus de poires.

Une publicité Facebook sur les jus de poire qui n’évoque pas la situation de crise, pas de problème.
Une  publicité Facebook qui dit : « pendant cette période difficile, faites vous plaisir avec des jus de poires », ça devient limite.
Une publicité Facebook qui vente les bienfaits des jus de poires pour lutter contre le covid, c’est clairement non. 

Voici la question à vous poser avant de communiquer pendant la crise :

Est-ce que mon action est totalement désintéressée ? Dans le sens où elle ne va pas vous rapporter directement de l’argent.

Mon conseil : profitez de cette période pour faire du branding (sans lien avec la crise). Publiez des articles de blog, partagez-les dans vos newsletters, offrez du contenu gratuit pour occuper votre audience pendant le confinement. Ils penseront plus facilement à vous quand il sera temps de ressortir le porte-monnaie 😉 C’est aussi la bonne période pour travailler sur son discours, son site web, son identité graphique…

 

Quelle sera la communication après la crise coronavirus ?

Je suis convaincue que les véritables marques à l’ADN éco-responsable sortiront plus fortes de cette crise. Les multinationales qui délocalisaient vont devoir se revenir en France si elles ne veulent pas subir le même sort à la prochaine crise. Les sociétés qui ont déjà compris l’enjeu du local et du durable sortiront auront moins de mal à s’adapter.

Du côté des consommateurs, j’espère voir une prise de conscience également : une consommation de produits locaux, artisanaux, responsables.

 

Mon avis :

Si vous faites déjà les choses bien, cette crise est peut-être une chance pour vous.
Si vous avez encore des points à améliorer, c’est une opportunité.
Si vous avez fait des erreurs, c’est maintenant que vous allez vous en rendre compte et prendre un nouveau virage.

 

Quoi qu’il en soit, il y aura un avant et un après coronavirus. Personnellement, j’ai hâte de voir à quoi va ressembler ce nouveau monde.

 

Avez-vous vu une bonne ou une mauvaise action de communication pendant votre confinement ? Partagez-la en commentaire !

 

Sources :

Communiqué MAIF :
https://chaqueactecompte.maif.fr/societe-solidaire/covid-19-maif-en-mode-agile/
Communiqué Intermarché :
https://www.mousquetaires.com/communique/face-au-covid-19-intermarche-soutient-les-maraichers-et-les-pecheurs-francais/
BD Penelope Bagieu
https://www.penelope-jolicoeur.com/2013/11/prends-cinq-minutes-et-signe-copain-.htf